Le greenwashing est-il illégal

Une marque ou un détaillant de mode qui fait des déclarations trompeuses sur le caractère écologique de ses produits ou services relève du greenwashing.

Le greenwashing est illégal car il donne l’impression que l’entreprise est plus respectueuse de l’environnement qu’elle ne l’est en réalité. De nombreuses marques de mode proposent des produits écolavés pour solliciter la confiance des consommateurs et réaliser davantage de profits.

Le greenwashing se développe puisque de plus en plus de consommateurs réclament des produits respectueux de l’environnement, notamment dans l’industrie de la mode.

L’industrie de la mode a un impact désastreux sur la planète. Et les gens commencent à comprendre que cela doit changer.

Le greenwashing fait partie d'une stratégie marketing qui donne aux marques de mode une apparence plus éthique et respectueuse de l'environnement qu'elles ne le sont pour attirer les consommateurs soucieux de l'environnement.

Les entreprises du secteur de la mode se rendent désormais compte que cette situation ne peut plus durer et qu'elle aura des répercussions négatives à long terme sur leur activité.

Pourtant, le greenwashing continue de se développer à mesure que la demande de produits verts augmente.

Les entreprises utilisent le greenwashing comme la solution la plus simple lorsqu’elles n’ont pas la volonté ou la capacité de répondre aux attentes des consommateurs soucieux de l’environnement.

La demande des consommateurs pour des produits plus respectueux de l’environnement continue d’augmenter rapidement. Aux États-Unis, 40 % des consommateurs choisissent désormais des produits verts plutôt que d'autres options, selon l'enquête Green Gap 2008 de Cone .

Et le comportement des consommateurs respectueux de l'environnement est une tendance mondiale qui se manifeste partout dans le monde, selon la dernière étude Greendex de National Geographic et Globescan , qui a interrogé les consommateurs de 18 pays.

Cette tendance n’est pas seulement présente dans l’industrie de la mode, mais aussi dans l’alimentation, l’automobile, l’électronique grand public, les soins personnels et les cosmétiques.

Le ralentissement économique à venir finira par diminuer la demande de produits respectueux de l’environnement. Mais cela restera néanmoins une priorité pour de nombreux consommateurs.

Pendant la récession économique de 2009, Cone a mené une enquête sur l'environnement auprès des consommateurs auprès de 1 087 adultes américains et a constaté que la demande de produits respectueux de l'environnement restait forte compte tenu de l'état de l'économie. 44 % indiquent que leurs habitudes d'achat respectueuses de l'environnement n'ont pas changé en raison de l'économie.

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L'écoblanchiment expliqué

Définition du greenwashing :

« Désinformation diffusée par une organisation, etc., de manière à présenter une image publique respectueuse de l'environnement ; image publique de la responsabilité environnementale promulguée par ou pour une organisation, etc., mais perçue comme infondée ou intentionnellement trompeuse. »

- Dictionnaire anglais d'oxford


Le greenwashing est utilisé par la mode et les détaillants pour répondre à la demande des consommateurs pour des produits respectueux de l'environnement et se différencier de la concurrence.

Ils promettent une utilisation plus efficace des ressources et de l'énergie, changent leurs emballages et se revendiquent respectueux de l'environnement pour attirer l'attention des clients.

Le greenwashing met la marque sous un meilleur jour pour augmenter les ventes. Pour les consommateurs, il est difficile de vérifier si ce que prétendent les entreprises est réellement vrai ou non.

Malheureusement, il y a beaucoup de greenwashing dans l’industrie de la mode et de nombreuses entreprises s’en sortent impunément. Adopter des pratiques vertes en entreprise devient en réalité une stratégie rentable.

De plus en plus de consommateurs sont prêts à payer plus pour des produits respectueux de l'environnement et les marques s'attendent à une forte croissance grâce à une image publique favorable et à des marges bénéficiaires plus élevées.

Mais de nombreux produits ou services écolabellisés ne présentent pas les avantages environnementaux qu’ils prétendent. Ils ne présentent souvent aucune information à l’appui.

Les marques et les détaillants classent les vêtements comme étant naturels, bio, biologiques ou recyclés alors qu'en réalité seule une partie des fibres utilisées le sont réellement. Il est choquant de constater que les vêtements sont trop souvent fabriqués par des travailleurs qui ne reçoivent aucun salaire décent et vivent dans de mauvaises conditions de travail. Les entreprises ne montrent que ce que les consommateurs veulent voir.

Les produits écolavés existent depuis de nombreuses années et leur nombre augmente à un rythme alarmant. Alors que la demande des consommateurs pour des produits écologiques augmente, les marques de mode ont du mal à fournir ce qu’on attend d’elles.

L'étude sur le greenwashing de TerraChoice Environmental Marketing (2009) a révélé que parmi 2 219 produits faisant des allégations écologiques, 98 % d'entre eux étaient coupables de greenwashing.

Le greenwashing est illégal et contraire à l’éthique

La Federal Trade Commission (FTC) des États-Unis et l'Environmental Protection Agency des États-Unis ont établi un ensemble de «  Guides verts » pour fournir des conseils aux entreprises afin qu'elles respectent la loi FTC lorsqu'elles communiquent des allégations environnementales.

La FTC a mis en garde à plusieurs reprises contre le greenwashing afin de protéger les consommateurs des pratiques déloyales et trompeuses. Les Guides Verts ont été élaborés en 1992 et révisés en 2012.

La FTC exige les principes généraux suivants pour les allégations environnementales :

• Le message environnemental doit être clair et visible, en tenant compte du langage pertinent et de la proximité avec le sujet.
• L'attribut environnemental doit clairement faire référence à un produit, un service, un emballage ou une partie de l'un d'entre eux.
• L’allégation ne doit pas surestimer le bénéfice environnemental, explicitement ou implicitement.
• Toute affirmation comparative doit clairement présenter la base de la comparaison.

De nombreuses marques et détaillants de fast fashion ont récemment été accusés de greenwashing, notamment H&M, Boohoo et Other Stories, Primark,
ASOS et Zara.

Pour en savoir plus sur ce qui s'est passé avec ces marques, lisez notre article sur les marques de fast fashion accusées de greenwashing .
Certaines entreprises ont finalement cessé de faire des déclarations trompeuses après les plaintes de la FTC. La FTC a déjà déposé des plaintes concernant des textiles commercialisés sous forme de bambou naturel.

"En fait, la fibre utilisée dans chacun d'entre eux est la rayonne. [...] La raison pour laquelle la FTC est à la pointe est que nous voulons nous assurer que les consommateurs obtiennent ce pour quoi ils paient. [...] Nous" J'ai vu les allégations antibactériennes, et les experts nous disent que toutes les propriétés antibactériennes du bambou sont détruites dans ce processus chimique rigoureux qui produit la rayonne [...] Nous les avons également vues associées à des allégations biodégradables et à des exigences environnementales très spécifiques. demandes de prestations, et nous sommes préoccupés par chacune d'entre elles.

- James A. Kohm, directeur associé de la FTC, déclaré à GMA et SNEWS

La FTC a obligé cinq des sept entreprises impliquées dans des produits étiquetés biodégradables à renoncer à leurs allégations, mais sans admettre leur faute.

Au Canada, un organisme indépendant d'application de la loi ( Bureau de la concurrence du Canada ) a également publié en 2008 des lignes directrices concernant les allégations environnementales dans les publicités. Le greenwashing est illégal, selon le Bureau.

Le guide oblige les annonceurs à :

• éviter les termes vagues ou trompeurs,
• inclure des informations vérifiables et spécifiques,
• fournir un contexte pertinent à leurs affirmations.

Un autre exemple de greenwashing consiste à prétendre qu’un produit est 100 % naturel. C'est trop vague et c'est à l'entreprise de décider ce qui n'est pas naturel. De même, utiliser des couleurs bleues ou vertes dans des publicités pour évoquer la nature est trompeur.

En Europe, l' Autorité norvégienne des consommateurs (CA) a demandé à H&M de présenter des excuses aux consommateurs pour la promotion de sa collection Conscious, car il s'agissait d'un marketing illégal.

En collaboration avec la Norwegian Broadcasting Corporation (NRK), la CA affirme que H&M enfreint les lois norvégiennes sur le marketing et induit les consommateurs en erreur en utilisant des symboles, des déclarations et des couleurs décrivant sa collection plus durable qu'elle ne l'est réellement.

Comment prévenir le greenwashing

Si vous êtes une marque de mode ou un détaillant désireux d’arrêter de recourir au greenwashing pour commercialiser vos produits, vous devez :

• Connaissez les plus grands impacts de vos produits
• Soyez transparent
• Renforcez vos réclamations avec une vérification indépendante
• Évitez de faire des affirmations « dans le vide ».
• Permettre et inciter les consommateurs à agir
• Comprenez vos clients et ciblez différents segments de marché de différentes manières
• Anticipez une technologie révolutionnaire
• Participer à l'élaboration des règles

En tant que consommateurs, nous pouvons repérer le greenwashing et éviter d’acheter auprès de marques et d’étiquettes qui le pratiquent. Voici comment reconnaître le greenwashing :

• Langage flou, mots ou termes sans signification claire
• Produits verts fabriqués par des entreprises sales
• Images suggestives et images vertes indiquant un impact vert injustifié
• Des allégations non pertinentes mettant l’accent sur un petit attribut vert alors que tout le reste n’est pas vert.
• Réclamer un produit est légèrement plus vert que les autres, même si les autres sont assez terribles.
• Des affirmations qui ne sont tout simplement pas crédibles
• Jargin ou informations que seul un scientifique pourrait vérifier ou comprendre
• Aucune preuve ou preuve pour étayer les affirmations
• Mentir avec des affirmations ou des données totalement fabriquées

« Les entreprises ont reconnu l'importance que l'environnement joue pour leurs opérations commerciales à long terme, qu'il s'agisse de la fabrication, du développement de produits, du marketing et des communications ou de la satisfaction des employés. Il existe de nombreuses façons de transmettre le leadership environnemental aux consommateurs et aux citoyens. Mais parce que tout le monde est devenu plus conscient et sophistiqué dans la compréhension des problèmes environnementaux, quelle que soit la forme que prend le message, il doit être authentique.

- Claudia Malley, vice-présidente de la National Geographic Society

La demande de produits à faible impact sur l’environnement continue d’augmenter. Les gens veulent des produits meilleurs pour l’environnement, sans allégations trompeuses ni messages marketing.

Les gens veulent soutenir et acheter auprès des entreprises en lesquelles ils croient. Les entreprises doivent utiliser une communication précise pour rester crédibles.

Les conséquences d’une erreur sont considérées comme du greenwashing et une atteinte à la réputation. Les consommateurs sont très susceptibles de punir les entreprises qui pratiquent le greenwashing en réduisant leurs ventes.

Éviter les allégations environnementales trompeuses devrait être une préoccupation pour toutes les entreprises, en particulier dans l’industrie de l’habillement et du textile.

Le greenwashing nuit à l’industrie dans son ensemble. Les consommateurs ne feront plus confiance aux allégations liées à l’environnement à l’avenir et les régulateurs imposeront des restrictions.

Le greenwashing empêche également le développement d’une nouvelle économie textile durable. Cela ralentit considérablement les efforts de développement durable et rend plus difficile pour les consommateurs de comprendre les impacts de leurs décisions d'achat alors qu'ils ont du mal à faire la différence entre les allégations valides et invalides.

Lisez les avis d'experts sur la nouvelle industrie textile durable dans notre article « Comment la fast fashion affecte-t-elle l'économie ».
Les entreprises ont un rôle important à jouer dans l’amélioration de l’état de la planète. Les entreprises doivent développer et communiquer leur rôle dans la gestion de l'environnement pour gagner la confiance des consommateurs.

Un plus grand nombre de marques et de détaillants de mode devraient intensifier leurs efforts et les communiquer efficacement. Les entreprises davantage axées sur le développement durable obtiendront de meilleures performances si elles se concentrent sur une stratégie à long terme et non pas uniquement sur les gains à court terme.

Nous sommes à un moment critique dans la redéfinition du rôle des entreprises dans la société. Améliorer sa propre réputation environnementale ne devrait pas être l’objectif final. Les entreprises doivent assumer leur nouveau rôle dans la société et contribuer à une planète plus durable.

Comment les entreprises devraient-elles contribuer à la durabilité dans l’industrie de la mode ?

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Alex Assoune (MS) is a global health and environmental advocate. He founded Panaprium to inspire others with conscious living, ethical, and sustainable fashion. Alex has worked in many countries to address social and environmental issues. He speaks three languages and holds two Master of Science degrees in Engineering from SIGMA and IFPEN schools.