8 façons simples d’identifier le greenwashing dans la mode

Si vous cherchez à faire des achats respectueux de l’environnement, identifier le greenwashing est l’une de vos principales priorités. Il ne suffit pas d'examiner la description, l'étiquette et l'emballage d'un produit pour faire des achats durables, surtout dans le domaine de la mode.

Pour prendre des décisions d'achat plus réfléchies en tant que consommateur bien informé, vous souhaitez être rapidement en mesure de reconnaître le greenwashing et éviter de prendre beaucoup de temps pour rechercher soigneusement chaque produit de mode que vous avez l'intention d'acheter.

Une entreprise fait du greenwashing lorsqu’elle fait des déclarations trompeuses sur les avantages environnementaux de son produit ou de son service. Cette pratique marketing est utilisée pour donner l’impression qu’elle est plus respectueuse de l’environnement qu’elle ne l’est réellement.

Les entreprises qui prétendent être vertes sans preuve font du greenwashing, tentent de se différencier de la concurrence et d’attirer les consommateurs soucieux de l’environnement.

Le greenwashing est une stratégie marketing utilisée pour augmenter les ventes et positionner les marques sous un meilleur jour. Son objectif est de montrer ce que les consommateurs veulent voir sans se soucier suffisamment de l'environnement.

Voici tout ce que vous devez savoir sur la façon d’identifier le greenwashing dans la mode et dans d’autres secteurs afin de faire de meilleurs achats et d’éviter de terribles conséquences sur l’économie, la société et l’environnement.

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1. Langage, mots ou termes duveteux

Qu'est-ce qu'un langage pelucheux ?

Une entreprise ou une organisation fait du greenwashing lorsqu'elle utilise un langage, des mots ou des termes grossiers sans signification claire. Un langage duveteux cache ce qui se passe réellement dans les coulisses avec une façade verte.

Les mots pelucheux sont des mots doux ou mignons que les entreprises utilisent parfois pour déclencher des émotions en décrivant positivement un produit ou un service. Elle reste cependant extrêmement superficielle, sans aucune signification quant à son impact environnemental.

Comment identifier un langage pelucheux

Lorsque vous achetez des produits respectueux de l’environnement, essayez de rechercher un langage, des mots ou des termes grossiers potentiellement sujets au greenwashing.

Lisez les descriptions et les étiquettes des produits pour trouver des termes tels que pur, naturel, respectueux de l'environnement, respectueux de l'environnement, biologique, vert, joli, doux, beau, duveteux, cotonneux, etc.

Même des expressions telles que réduction des émissions, développement durable, carboneutre, végétal, entre autres, peuvent être trompeuses.

Exemple de langage pelucheux dans la mode

Un exemple significatif de langage moelleux dans la mode est la viscose naturelle, biodégradable et durable fabriquée à partir de pâte de bois. Si ces termes peuvent paraître positifs à première vue pour l’environnement, ils sont également trompeurs dans ce cas-ci.

La viscose est également connue sous le nom de rayonne viscose , un textile composé de polymères semi-synthétiques ou de fibres cellulosiques régénérées qui nécessitent des tonnes de produits chimiques toxiques lors de leur production.

La rayonne viscose est d'origine naturelle mais nécessite néanmoins des substances dangereuses telles que le sulfure de carbone, l'acide sulfurique, l'ammoniac, l'acétone ou la soude caustique pour transformer la pâte de bois en une solution visqueuse.

Visitez la page de développement durable de Benetton sur la viscose et voyez si vous pouvez repérer un exemple de greenwashing de cette marque de mode mondiale basée à Ponzano Veneto, en Italie.

2. Entreprises sales fabriquant des produits verts

Que sont les entreprises sales ?

Les entreprises sales font du greenwashing en exploitant la bonne conscience des consommateurs. Nous prenons souvent des décisions émotionnelles lorsque nous achetons des produits, en particulier des vêtements et autres articles de mode.

L'adoption de pratiques commerciales vertes est une stratégie rentable puisque les consommateurs sont prêts à payer plus pour des produits respectueux de l'environnement . Les marques sales fabriquent des produits écologiques et pratiquent le greenwashing pour acquérir une image publique favorable et des marges bénéficiaires plus élevées.

Ils emploient des agriculteurs et des travailleurs des pays les plus pauvres, exploitant les communautés locales sans aucune gestion sociale ou environnementale, pour confectionner des vêtements dans de mauvaises conditions de travail, sans énergie renouvelable et en utilisant des produits chimiques toxiques (colorants, engrais, pesticides).

Comment identifier les entreprises sales

La meilleure façon d’identifier les entreprises sales et d’éviter de se faire écorcher est d’enquêter pour séparer les entreprises qui sont vraiment vertes de celles qui ne font que faire semblant.

Puisqu’il n’est pas possible de combiner durabilité et maximisation des profits, le greenwashing est partout, y compris dans la mode, mais aussi dans l’alimentation, les voyages, les transports, les boissons, les produits de nettoyage, l’automobile, l’électronique grand public, les soins personnels et les cosmétiques.

Les entreprises sales font souvent des déclarations « dans le vide ». Ils ne sont pas assez transparents, ne fournissent pas de vérification indépendante, ne connaissent pas les impacts les plus importants de leurs produits et ne permettent ni n'encouragent les consommateurs à agir.

Exemple d'entreprises de mode sale

Les entreprises de mode sale ne se soucient pas beaucoup de leur impact sur la planète, les animaux et les humains. Ils sont souvent associés à des ateliers clandestins où les membres du personnel travaillent dans des conditions dangereuses, ne reçoivent pas un salaire décent et ne reçoivent aucun soin de santé.

Malheureusement, il existe trop d’entreprises de mode sale pour toutes les énumérer. Si vous souhaitez impulser le changement dans l'industrie de la mode, lisez notre liste de marques de fast fashion à éviter et découvrez quelques exemples d'entreprises bâclées.

3. Images suggestives et images vertes

Que sont les images suggestives ?

Souvent, des images suggestives et des images vertes indiquent un impact vert injustifié. Les entreprises font du greenwashing avec des produits respectueux de l’environnement, espérant une forte croissance grâce à une image publique favorable et des marges bénéficiaires plus élevées.

Il s’agit cependant d’une pratique marketing trompeuse qui nuit à la réputation. Et les consommateurs sont très susceptibles de punir les entreprises qui ont recours au greenwashing, aux images suggestives et aux images vertes en réduisant leurs ventes.

Comment identifier les images suggestives

Recherchez simplement une esthétique verte et une présentation de produits et services, placées dans la nature, dans un environnement magnifique, paisible, luxuriant, verdoyant, herbeux et florissant.

La couleur verte est souvent ancrée dans l’esprit des consommateurs écologistes. Cependant, un fond verdâtre n’atteste pas nécessairement un faible impact environnemental.

Il est également très important en tant que consommateur conscient de ne pas tomber dans le piège des visuels verts avec des fleurs en fleurs, des arbres, des images de bambous ou des logos éco-responsables. Ils sont tout simplement trompeurs pour donner l’impression que les produits sont durables.

Exemple d'images suggestives dans la mode

& Other Stories est une marque qui propose des vêtements et accessoires pour femmes en Europe, en Asie et aux États-Unis. Il utilise des images et des mots de vêtements fabriqués de manière artisanale et créés dans des ateliers suédois, français et américains dans le cadre des lois sur la protection du travail.

Cependant, en réalité, seule la conception des produits & Other Stories a lieu à Paris, Stockholm et Los Angeles. La marque de mode emploie des installations de production dans des pays lointains où la main-d'œuvre est extrêmement bon marché, comme la Chine et le Bangladesh.

Malheureusement, il partage les mêmes pratiques abusives et les mêmes environnements de travail de type atelier clandestin que le géant de la vente au détail de mode rapide H&M.

4. Allégations non pertinentes

Quelles sont les allégations non pertinentes ?

Les affirmations non pertinentes ou les compromis cachés mettent souvent l’accent sur un petit attribut vert alors que tout le reste n’est pas vert. Les produits faisant valoir des allégations écologiques sont la plupart du temps coupables de greenwashing.

Les gens veulent des produits meilleurs pour l’environnement, sans allégations trompeuses ni messages marketing. Les affirmations non pertinentes sont simplement là pour ralentir considérablement les efforts de développement durable.

Ils rendent plus difficile pour les consommateurs de comprendre les impacts de leurs décisions d’achat, car ils ont du mal à faire la différence entre les allégations valides et invalides.

Comment identifier les allégations non pertinentes

Vous pouvez facilement identifier les allégations non pertinentes ou les compromis cachés dès que vous reconnaissez les allégations liées à l'environnement qui mettent l'accent sur une petite caractéristique par rapport à tout le reste pour promouvoir le caractère écologique d'un produit ou d'un service.

Les marques et les détaillants affirment souvent que certains de leurs produits sont naturels, biologiques ou recyclés. Mais seule une partie des matériaux utilisés l’est réellement (fibres et tissus, garnitures, étiquettes ou emballages).

Mais de nombreux produits ou services écolabellisés ne présentent pas les avantages environnementaux qu’ils prétendent. Les entreprises limitent souvent un ensemble d’attributs et ne présentent aucune information complémentaire.

Les allégations non pertinentes ou les compromis cachés montrent souvent des attributs environnementaux qui ne font pas référence à un produit, un service ou un emballage, mais seulement à une partie de ceux-ci. Ils surestiment les avantages environnementaux, explicitement ou implicitement.

Ils sont par nature trompeurs et constituent des cas de greenwashing. Éviter les allégations environnementales trompeuses devrait être une préoccupation pour toutes les entreprises.

Exemple d'allégations non pertinentes dans la mode

H&M est une marque de mode rapide très populaire et une entreprise de vente au détail suédoise qui produit des vêtements à bas prix pour tous les âges. H&M a lancé une ligne de vêtements verts appelée Conscious collection en 2019.

L'entreprise a utilisé des matériaux plus respectueux de l'environnement tels que le coton biologique et le polyester recyclé pour fabriquer de nouveaux vêtements. Cependant, ils ont utilisé des tactiques trompeuses et de vagues allégations de durabilité pour faire la publicité de leurs nouveaux vêtements et se faire paraître plus respectueux de l'environnement.

H&M induit les consommateurs en erreur en utilisant des couleurs, des symboles et des déclarations décrivant sa collection comme plus durable qu'elle ne l'est en réalité. L'entreprise a dû s'excuser auprès des consommateurs pour la promotion de sa collection Conscious, comme l'exigeait l'Autorité norvégienne des consommateurs.

Le programme de recyclage H&M est un autre exemple de greenwashing. Seule une petite partie des textiles peut être recyclée. Le recyclage est un processus très complexe et gourmand en ressources, en particulier lorsque diverses fibres sont mélangées pour améliorer les propriétés du tissu.

5. Produits légèrement verts

Que sont les produits légèrement verts ?

Les produits légèrement verts sont fabriqués par des entreprises ou des organisations sales qui prétendent qu'un produit ou un service est légèrement plus vert que les autres, même si les autres sont plutôt épouvantables.

De nombreuses entreprises prétendent réduire leur impact environnemental alors qu’en réalité une grande partie de leurs activités reste préjudiciable à la planète. Ils font du greenwashing en prétendant que la production ou les caractéristiques vertes cachent le reste.

Il s'agit d'une pratique extrêmement contraire à l'éthique et condamnable qui utilise l'écoblanchiment pour solliciter la confiance des consommateurs et gagner plus d'argent grâce à des marges bénéficiaires plus élevées et une image publique favorable.

Les produits légèrement verts constituent la solution la plus simple pour les entreprises qui n'ont pas la volonté ou la capacité de répondre aux attentes des consommateurs soucieux de l'environnement.

Comment identifier les produits légèrement verts

On peut facilement identifier les produits légèrement verts d'entreprises qui veulent paraître éco-responsables en prétendant que leurs produits ont un moindre impact sur l'environnement alors qu'en réalité, leurs activités restent très polluantes.

Les produits légèrement verts induisent les consommateurs en erreur en présentant des qualités environnementales meilleures que les autres. Mais les entreprises qui les soutiennent ne font pas suffisamment d’efforts pour réduire leur empreinte carbone, leurs déchets, leur pollution, leur consommation d’énergie et d’eau.

Ce type de greenwashing amène les consommateurs à soutenir les entreprises qui détruisent la planète et les écosystèmes sans le savoir. Les entreprises fabriquant des produits légèrement verts ont encore une grande partie de leurs activités préjudiciables à la planète et à ses habitants.

Exemple de produits un peu verts à la mode

Zara est un détaillant de vêtements espagnol basé à Arteixo en Galice et qui fait partie du plus grand détaillant de vêtements au monde, le groupe Inditex. Elle a lancé de nombreuses collections éco-responsables au fil des années comme « Join Life ».

Zara utilise des matériaux comme le coton biologique , la laine recyclée et le Tencel Lyocell. Il s'est également engagé à cesser d'utiliser des produits chimiques toxiques pour fabriquer ses vêtements.

Cependant, l'utilisation de certains tissus respectueux de l'environnement ne suffit pas à réduire considérablement l'impact environnemental. La grande majorité des activités de Zara restent désastreuses pour la planète.

6. Allégations peu fiables

Que sont les affirmations peu fiables ?

Les affirmations peu fiables ne sont tout simplement ni crédibles ni dignes de confiance. Les entreprises ne montrent souvent que ce que les consommateurs veulent voir et très peu d’entre elles prennent le temps nécessaire pour rechercher soigneusement chaque produit avant de l’acheter.

Des affirmations peu fiables sont faites par des entreprises qui ne fournissent aucune preuve à l’appui. Les consommateurs devraient pouvoir obtenir rapidement plus d’informations en accédant à Google et en recherchant les produits.

Malheureusement, de nombreuses entreprises et organisations font du greenwashing en s’engageant dans la protection de l’environnement sans aucune preuve pour étayer l’impact environnemental de leurs activités commerciales.

Comment identifier les allégations peu fiables

Lorsque vous achetez des produits respectueux de l’environnement, essayez de rechercher des allégations environnementales qui ne sont tout simplement pas crédibles, sans aucune preuve pour les étayer. Que ce soit sur l’emballage ou dans les publicités, les allégations peu fiables fournissent peu ou pas de preuves explicatives.

Les entreprises qui pratiquent le greenwashing ne disposent d’aucune donnée concrète pouvant étayer leurs affirmations écologiques. Ils ne peuvent pas étayer leurs affirmations par une vérification indépendante.

Toute affirmation comparative doit présenter clairement la base de la comparaison. Et chaque message environnemental doit être clair et visible, en tenant compte du langage pertinent et de la proximité avec le sujet, sans suffisamment de preuves pour le soutenir.

Essayez de rechercher des preuves à l’appui sur les sites Web des entreprises et/ou demandez-leur de fournir la preuve de ce qu’elles prétendent. Vérifiez s’ils fournissent des certifications pertinentes pour témoigner du respect de l’environnement de leurs produits.

Exemple d'affirmations peu fiables dans la mode

ASOS est un détaillant britannique de mode et de cosmétiques en ligne qui vend sa gamme de vêtements et d'accessoires ainsi que de nombreux produits d'autres marques de mode.

Le géant de la fast fashion a récemment commencé à introduire des matériaux plus durables dans son portefeuille de produits. Il a créé une nouvelle collection appelée Édition responsable .

ASOS « vous donne la confiance nécessaire pour faire des achats à la fois durables et élégants ». Il vise à réduire la consommation de pétrole brut et les gaz à effet de serre, à réduire l’impact sur la planète et à maintenir la circulaire.

ASOS utilise « des fibres et des tissus durables, qui utilisent moins d'eau et génèrent moins de déchets en cours de route ». Elle s'efforce de fabriquer de meilleurs produits pour l'environnement, sans compromettre le style.

En réalité, seule une petite partie des matériaux est recyclée et fabriquée à partir de ressources renouvelables. De nombreux textiles utilisés dans la collection restent très nocifs pour l'environnement et la santé humaine.

7. Jargon

Qu’est-ce que le jargon ?

Le jargon est un groupe de mots, d'expressions ou d'informations spéciales que seul un scientifique peut vérifier ou comprendre. Il est utilisé par une profession ou un groupe et il est assez difficile pour les autres de comprendre ce que cela signifie.

Ce type de terminologie spécialisée relève du greenwashing et est souvent utilisé comme pratique marketing pour semer la confusion chez les consommateurs. Cela rend plus difficile pour les consommateurs soucieux de l’environnement d’acheter des produits véritablement respectueux de l’environnement.

Comment identifier le jargon

Vous pouvez facilement identifier le jargon lorsqu’une entreprise utilise des mots, des termes ou un langage difficile à comprendre. Il s’agit d’un phénomène mondial injuste et trompeur pour la plupart des gens.

Bien que la durabilité soit un sujet très complexe, élaboré et intensif, comprendre l'impact social et environnemental des produits ne devrait pas être compliqué.

L’utilisation de tactiques trompeuses et de vagues allégations de durabilité relève du greenwashing et doit être évitée. Cela témoigne souvent du manque de transparence dont souffrent de nombreuses organisations.

Exemple de jargon dans la mode

Primark est un détaillant irlandais de mode rapide qui vend des vêtements produits en série à des prix très bas car il emploie des travailleurs dans les pays les plus pauvres d'Asie de l'Est, comme le Myanmar, le Cambodge et le Bangladesh.

De nombreux cas de travail des enfants et de travail forcé ont été signalés dans les usines Primark. Heureusement, le détaillant de mode prend des mesures dans la bonne direction pour garantir que l’esclavage moderne et la traite des êtres humains n’aient pas lieu dans ses chaînes d’approvisionnement.

Cependant, les mises à jour et informations régulières fournies par l'entreprise sont particulièrement difficiles à comprendre pour les consommateurs, car elles sont souvent rédigées en réponse à la demande d'informations d'un groupe spécial.

8. Données fabriquées

Que sont les données fabriquées ?

Les données fabriquées sont créées par des entreprises qui souhaitent délibérément déformer leur produit ou service en inventant de faux résultats ou informations.

Ils rédigent des données dans le but de donner une fausse impression aux consommateurs conscients à la recherche de produits écologiques à faible impact environnemental.

Les données fabriquées et falsifiées constituent une forme de greenwashing lorsqu’elles font référence aux attributs environnementaux d’un produit de consommation et sont réalisées par des entreprises qui espèrent des profits plus élevés.

Fabriquer des données repose essentiellement sur des informations non prouvées ou fausses. Il s'agit d'un marketing illégal qui induit les consommateurs en erreur en leur faisant croire qu'un produit est respectueux de l'environnement alors qu'en réalité il ne l'est pas.

Comment identifier les données fabriquées

Essayez de rechercher des allégations environnementales accompagnées de données à l’appui et visant intentionnellement à solliciter les acheteurs. Identifier des données fabriquées est sans doute très difficile à réaliser pour la plupart des gens.

Les ensembles de données frauduleux sont difficiles à détecter et le seul moyen fiable de les repérer est de reproduire les résultats présentés. Cependant, toute réclamation valable doit toujours être accompagnée d’une vérification indépendante.

Récemment, des cas d'entreprises très connues utilisant la fabrication de données ont été révélés. Cette pratique trompeuse est préjudiciable aux entreprises et à la société et ne devrait plus exister.

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Alex Assoune (MS) is a global health and environmental advocate. He founded Panaprium to inspire others with conscious living, ethical, and sustainable fashion. Alex has worked in many countries to address social and environmental issues. He speaks three languages and holds two Master of Science degrees in Engineering from SIGMA and IFPEN schools.