6 marques de mode qui font du greenwashing

De nombreuses entreprises pratiquent encore aujourd’hui du greenwashing pour attirer des consommateurs conscients, même dans l’industrie de la mode. Le marché des produits éthiques et durables connaît une croissance rapide, créant de nouvelles opportunités pour les maisons de couture vertes.

Les marques de mode et les détaillants font du greenwashing en prétendant que leurs lignes de vêtements ont un moindre impact sur l'environnement alors qu'en réalité leurs activités restent très polluantes.

L'industrie de la mode est l'un des plus grands pollueurs au monde . Les produits chimiques toxiques contenus dans les teintures, les engrais, les herbicides, les pesticides et les traitements des tissus empoisonnent l’air, l’eau et le sol. Ils sont très dommageables pour vos écosystèmes et la santé humaine.

Les marques de mode veulent être considérées comme respectueuses de l’environnement alors qu’elles ne le sont pas. Cette pratique marketing est appelée greenwashing. C'est une option plus simple pour solliciter la confiance des consommateurs et réaliser plus de profits sans améliorer les processus de fabrication.

L’industrie de la mode a un impact désastreux sur la planète, les hommes et les animaux qui y vivent. Elle contribue massivement au changement climatique en libérant chaque année d’énormes quantités d’émissions de gaz à effet de serre.

Les consommateurs d’aujourd’hui commencent à se rendre compte que la surproduction et la surconsommation de vêtements bon marché ne sont pas durables. Ils réclament des vêtements plus éthiques et éco-responsables.

Selon l'enquête Green Gap 2008 de Cone , 40 % des consommateurs choisissent désormais des produits verts plutôt que d'autres options en Amérique.

La dernière étude Greendex de Globescan rapporte également que la demande de produits durables est une tendance mondiale qui se manifeste partout dans le monde.

Alors que la demande de produits écologiques augmente, de nombreuses entreprises de mode continuent de pratiquer le greenwashing. Ils ne sont pas en mesure ou ne veulent pas répondre aux attentes des consommateurs soucieux de l’environnement.

Parmi les autres produits écolavés figurent l’alimentation, l’automobile, l’électronique grand public, les soins personnels et les cosmétiques.

Aujourd’hui, les entreprises font encore des déclarations trompeuses sur l’impact environnemental de leurs produits ou services. Ils veulent se différencier de la concurrence en déclarant une utilisation plus économique des ressources.

L’objectif ultime est d’ augmenter les ventes et de positionner les marques sous un meilleur jour. Dans de nombreux cas, la protection de l’environnement n’est pas une priorité.

Les consommateurs prennent souvent des décisions émotionnelles lorsqu’ils achètent des vêtements. Les entreprises de mode font du greenwashing en exploitant la bonne conscience des consommateurs.

L'adoption de pratiques vertes dans les affaires est une stratégie rentable puisque les consommateurs sont prêts à payer plus pour des produits respectueux de l'environnement . Les marques de mode pratiquent le greenwashing pour acquérir une image publique favorable et des marges bénéficiaires plus élevées.

Ils revendiquent des avantages environnementaux, souvent sans données à l'appui. Une pratique courante consiste à classer des vêtements entiers dans la catégorie naturelle, bio, biologique ou recyclée alors qu'elle ne concerne qu'une partie des fibres utilisées.

TerraChoice Environmental Marketing a publié une étude en 2009 sur le greenwashing. Parmi les 2 219 produits faisant l’objet d’allégations écologiques, 98 % d’entre eux étaient coupables de greenwashing .

Les entreprises ne fournissent aucune information sur la quantité d'eau et d'énergie économisée, sur l'ampleur de la réduction des émissions de gaz à effet de serre et sur la manière dont les matières premières sont produites.

Les entreprises font du greenwashing en montrant uniquement ce que les consommateurs veulent voir. Ils visent à augmenter les ventes sans considérer d’abord l’environnement et le bien-être des personnes.

Les entreprises de mode utilisent souvent des étiquettes ou des expressions non vérifiées sans signification inhérente. Ils ne veulent pas investir du temps et de l'argent dans des normes de certification textile .

Des affirmations trompeuses cachent ce qui se passe dans les coulisses. Affirmer qu'un produit est 100 % biologique sans aucune preuve à l'appui ni audit de tiers est trompeur.

C'est également illégal et contraire à l'éthique. La Federal Trade Commission (FTC) des États-Unis a élaboré des « Guides verts » en 1992 (révisés en 2012) en collaboration avec l'Environmental Protection Agency (EPA) pour aider les entreprises à éviter les allégations trompeuses.

La FTC et l’EPA ont mis en garde à plusieurs reprises contre ce phénomène mondial afin de protéger les consommateurs contre les pratiques déloyales et trompeuses. Certaines entreprises ont finalement cessé de faire des déclarations trompeuses après les plaintes de la FTC.

Malheureusement, il y a trop de marques de mode qui pratiquent le greenwashing pour toutes les énumérer. En voici 6.

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1. Collection consciente H&M

H&M est une marque de fast-fashion très populaire . C'est une entreprise suédoise de vente au détail qui produit des vêtements à bas prix pour tous les âges. Il s'agit du deuxième plus grand détaillant de vêtements au monde, juste derrière le groupe Inditex, la société mère de Zara.

En novembre 2019, H&M exploitait plus de 5 000 magasins dans 74 pays . L'entreprise possède également d'autres marques individuelles avec des concepts distincts en plus de la marque H&M.

H&M a lancé une ligne de vêtements écologiques appelée Conscious collection en 2019. L'entreprise a utilisé des matériaux plus respectueux de l'environnement tels que le coton biologique et le polyester recyclé pour fabriquer de nouveaux vêtements.

H&M a dû s'excuser auprès des consommateurs pour la promotion de sa collection Conscious, comme l'exigeait l' Autorité norvégienne des consommateurs (CA). C'était du marketing illégal.

H&M a utilisé des tactiques trompeuses et de vagues allégations de durabilité pour faire la publicité de ses nouveaux vêtements et se faire paraître plus respectueux de l'environnement.

L'Autorité norvégienne des consommateurs (CA), en collaboration avec la Norwegian Broadcasting Corporation (NRK), a affirmé que H&M avait enfreint les lois norvégiennes sur le marketing. H&M induit les consommateurs en erreur en utilisant des couleurs, des symboles et des déclarations décrivant sa collection comme plus durable qu'elle ne l'est en réalité.

Le programme de recyclage H&M est un autre exemple de greenwashing. Seule une petite partie des textiles peut être recyclée. Le recyclage est un processus très complexe et gourmand en ressources, en particulier lorsque diverses fibres sont mélangées pour améliorer les propriétés du tissu.

H&M prétend utiliser de vieux textiles pour fabriquer de nouveaux vêtements, mais ce n'est pas tout à fait possible. H&M propose également 15 % de réduction sur votre prochain achat en magasin pour chaque sac de textiles que vous déposez.

Mais encourager les gens à acheter davantage de vêtements confectionnés selon des pratiques contraires à l’éthique et non durables n’est pas bénéfique pour l’environnement.

2. Boohoo et la laine

Boohoo est un jeune détaillant de mode rapide et inclusif lancé en 2006. Ils fabriquent chaque semaine 500 nouveaux produits inspirés des dernières tendances. La marque s'adresse principalement aux étudiants et est très active sur les réseaux sociaux.

En 2019, Boohoo avait annoncé bannir toute laine de ses futures collections avant de revenir sur sa décision quelques heures plus tard.

Boohoo a publié la déclaration révisée suivante :

"Nous nous engageons à garantir que la laine utilisée dans notre chaîne d'approvisionnement provient d'un bon élevage et répond à des niveaux élevés de bien-être animal. Nous continuerons à utiliser la laine comme matériau durable."

La production de laine a un impact désastreux sur l'environnement. La culture et la transformation de la laine polluent l’air, le sol et l’eau, produisant des gaz à effet de serre et des déchets.

Plus de 95 % de toute la laine mondiale provient d’une production de masse. La laine n'est ni éthique ni respectueuse des animaux. C'est une fibre cruelle et très peu durable, contrairement à la croyance populaire. Malheureusement, nombreux sont ceux qui croient encore que la laine est une matière respectueuse de l’environnement.

"Il serait absurde de remplacer la laine, une matière naturelle, par des fibres plastiques qui ne se dégradent pas, sont fabriquées à partir d'énergies fossiles et pourraient finir par polluer l'océan."

- Phil Stocker , directeur général de la National Sheep Association

3. Installations de production de & Other Stories

& Other Stories est une marque qui propose des vêtements et accessoires pour femmes. Elle exploite 70 magasins dans 17 pays en Europe, en Asie et aux États-Unis. Elle a été lancée en 2013. Aujourd'hui, son organisation mère est H&M.

& Other Stories utilise des images et des textes de vêtements fabriqués de manière artisanale et créés dans des ateliers suédois, français et américains dans le cadre des lois sur la protection du travail. En réalité, seule la conception des produits & Other Stories a lieu à Paris, Stockholm et Los Angeles.

La marque de mode emploie des installations de production dans des pays lointains où la main-d'œuvre est extrêmement bon marché, comme la Chine et le Bangladesh. Il partage les mêmes pratiques abusives et les mêmes environnements de travail de type atelier clandestin que le géant de la vente au détail de mode rapide H&M.

4. Primark et les scandales du travail des enfants

Primark est un détaillant irlandais de mode rapide dont le siège est à Dublin, en Irlande. Elle propose une gamme diversifiée de produits dans plus de 370 magasins répartis dans 12 pays .

Primark peut vendre des vêtements produits en série à des prix très bas car elle emploie des travailleurs dans les pays les plus pauvres. De nombreux cas de travail d'enfants et de travail forcé ont été signalés dans les usines Primark .

Primark prend des mesures dans la bonne direction pour minimiser son empreinte environnementale . Ils ont rejoint la Sustainable Apparel Coalition (SAC) pour améliorer la durabilité de leur chaîne d'approvisionnement. Primark est désormais également membre de l' Ethical Trading Initiative (ETI) pour garantir des salaires décents et des horaires de travail normaux.

5. Édition responsable d'ASOS

ASOS est un détaillant britannique de mode et de cosmétiques en ligne. Le site Internet a été créé en 2000 à Londres. Aujourd'hui, ASOS vend sa gamme de vêtements et d'accessoires ainsi que plus de 850 autres marques de mode.

Le géant de la fast fashion a introduit des matériaux plus durables dans son portefeuille de produits. Une nouvelle collection intitulée Responsible edit utilise des matériaux recyclés pour :

• "réduire la consommation de pétrole brut et les gaz à effet de serre,
• contribuer à réduire l’impact sur la planète et à maintenir la circulaire. "

En réalité, seule une petite partie des matériaux est recyclée et fabriquée à partir de ressources renouvelables. De nombreux textiles restent très nocifs pour l'environnement et la santé humaine.

6. Les vagues affirmations de Zara en matière de développement durable

Zara est un détaillant de vêtements espagnol basé à Arteixo en Galice. Elle fait partie du plus grand détaillant de vêtements au monde, le groupe Inditex. Zara exploite 2 259 magasins Zara dans 96 pays à travers le monde.

Zara a lancé de nombreuses collections respectueuses de l'environnement au fil des années comme « Join Life ». Elle s'est engagée à cesser d'utiliser des produits chimiques toxiques d'ici 2020 pour fabriquer ses vêtements.

Tout comme la collection H&M Conscious, l'utilisation de matériaux comme le coton biologique, la laine recyclée et le Tencel ne suffit pas à réduire considérablement l'impact environnemental.

La grande majorité des activités de Zara restent désastreuses pour la planète.

La demande de produits à faible impact environnemental devrait augmenter dans les années à venir. Les consommateurs conscients désirent des produits meilleurs pour l'environnement, fabriqués par des entreprises en lesquelles ils croient, sans allégations trompeuses ni messages marketing excessifs.

C'est plus facile à dire qu'à faire, mais les marques de mode doivent utiliser une communication précise pour rester crédibles. Les entreprises qui pratiquent le greenwashing risquent de nuire à leur réputation. Et les consommateurs sont très susceptibles de les punir en réduisant leurs achats.

La durabilité est un sujet très complexe et vaste. Ce n’est pas noir et blanc ni facile à mettre en pratique. Chacun a une part de responsabilité dans l’impact social et environnemental catastrophique de la mode.

Mais les allégations environnementales trompeuses devraient préoccuper toutes les organisations, en particulier celles du secteur de la mode. Ils nuisent à l’industrie dans son ensemble et encouragent les consommateurs à ne plus faire confiance aux allégations de durabilité à l’avenir.

Nous devons accélérer considérablement les efforts en matière de développement durable. En tant que consommateurs, nous devons reconnaître les impacts de nos décisions d'achat sur la planète, les personnes et les animaux qui y vivent.

Et les marques de mode doivent assumer un rôle positif dans la société et contribuer à une industrie plus durable.

Avez-vous observé d’autres cas de greenwashing récemment ?

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Alex Assoune (MS) is a global health and environmental advocate. He founded Panaprium to inspire others with conscious living, ethical, and sustainable fashion. Alex has worked in many countries to address social and environmental issues. He speaks three languages and holds two Master of Science degrees in Engineering from SIGMA and IFPEN schools.