6 Modemarken, die Greenwashing betreiben

Viele Unternehmen betreiben heute noch Greenwashing, um bewusste Verbraucher anzusprechen, sogar in der Modebranche. Der Markt für ethische und nachhaltige Produkte wächst rasant und schafft neue Möglichkeiten für grüne Modehäuser.

Modemarken und Einzelhändler betreiben Greenwashing, indem sie behaupten, dass ihre Modelinien geringere Auswirkungen auf die Umwelt hätten, während ihre Aktivitäten in Wirklichkeit weiterhin eine hohe Umweltverschmutzung verursachen.

Die Modebranche ist einer der größten Umweltverschmutzer weltweit . Giftige Chemikalien in Farbstoffen, Düngemitteln, Herbiziden, Pestiziden und Textilbehandlungsmitteln vergiften Luft, Wasser und Boden. Sie sind sehr schädlich für unsere Ökosysteme und die menschliche Gesundheit.

Modemarken wollen als umweltfreundlich gelten, obwohl sie es nicht sind. Diese Marketingpraxis nennt man Greenwashing. Es ist eine einfachere Möglichkeit, das Vertrauen der Verbraucher zu gewinnen und mehr Gewinn zu erzielen, ohne die Herstellungsprozesse zu verbessern.

Die Modeindustrie hat verheerende Auswirkungen auf den Planeten, die Menschen und die Tiere, die auf ihm leben. Sie trägt massiv zum Klimawandel bei, indem sie jedes Jahr enorme Mengen an Treibhausgasen freisetzt.

Den heutigen Verbrauchern wird allmählich klar, dass die Überproduktion und der übermäßige Konsum billig hergestellter Kleidung nicht nachhaltig sind. Sie verlangen nach ethischer und ökologisch verantwortungsvollerer Kleidung.

Laut der „Green Gap 2008“-Umfrage von Cone entscheiden sich in Amerika mittlerweile 40 % der Verbraucher für umweltfreundliche Produkte gegenüber anderen Optionen.

Die neueste Greendex- Studie von Globescan berichtet außerdem, dass die Nachfrage nach nachhaltigen Produkten ein globaler Trend ist, der überall auf der Welt stattfindet.

Während die Nachfrage nach umweltfreundlichen Produkten steigt, betreiben viele Modeunternehmen weiterhin Greenwashing. Sie sind nicht in der Lage oder willens, die Erwartungen umweltbewusster Verbraucher zu erfüllen.

Zu den weiteren Produkten, die einem „Greenwashing“ zum Opfer fallen, zählen Lebensmittel, Autos, Unterhaltungselektronik, Körperpflegemittel und Kosmetika.

Auch heute noch machen Unternehmen irreführende Angaben zur Umweltverträglichkeit ihrer Produkte oder Dienstleistungen. Mit der Behauptung, sie würden Ressourcen sparsamer nutzen, wollen sie sich von der Konkurrenz abheben.

Das ultimative Ziel besteht darin, den Umsatz zu steigern und Marken in einem besseren Licht zu positionieren. In vielen Fällen steht der Umweltschutz nicht im Vordergrund.

Beim Kauf von Kleidung treffen Verbraucher oft emotionale Entscheidungen. Modeunternehmen betreiben Greenwashing, indem sie das gute Gewissen der Verbraucher ausnutzen.

Die Einführung umweltfreundlicher Geschäftspraktiken ist eine lukrative Strategie, da die Verbraucher bereit sind , für umweltfreundliche Produkte mehr zu bezahlen . Modemarken betreiben Greenwashing, um ein positives öffentliches Image und höhere Gewinnspannen zu erreichen.

Sie behaupten, dass die Produkte ökologische Vorteile haben, oft ohne Belege. Eine gängige Praxis besteht darin, ganze Kleidungsstücke in die Kategorie „natürlich“, „biologisch“, „organisch“ oder „recycelt“ einzuordnen, obwohl es sich nur um einen Teil der verwendeten Fasern handelt.

TerraChoice Environmental Marketing veröffentlichte 2009 eine Studie zum Thema Greenwashing. Von 2.219 Produkten mit Umweltversprechen waren 98 % des Greenwashings schuldig .

Die Unternehmen legen keine Informationen vor, wie viel Wasser und Energie gespart wurde, wie groß die Verringerung der Treibhausgasemissionen ist oder wie die Rohstoffe produziert werden.

Unternehmen betreiben Greenwashing, indem sie nur das zeigen, was die Verbraucher sehen wollen. Ihr Ziel ist es, den Umsatz zu steigern, ohne dabei zuerst an die Umwelt und das Wohl der Menschen zu denken.

Modeunternehmen verwenden häufig ungeprüfte Etiketten oder Formulierungen ohne wirkliche Bedeutung. Sie wollen weder Zeit noch Geld in Zertifizierungsstandards für Textilien investieren.

Irreführende Behauptungen verschleiern, was hinter den Kulissen vor sich geht. Die Behauptung, ein Produkt sei zu 100 % biologisch, ohne dass es entsprechende Belege oder Prüfungen durch Dritte gibt, ist irreführend.

Es ist außerdem illegal und unethisch. Die Federal Trade Commission (FTC) der Vereinigten Staaten hat 1992 gemeinsam mit der Environmental Protection Agency (EPA) „ Green Guides “ entwickelt (2012 überarbeitet), um Unternehmen dabei zu helfen, irreführende Behauptungen zu vermeiden.

Die FTC und die EPA haben mehrfach vor diesem globalen Phänomen gewarnt, um die Verbraucher vor unfairen und irreführenden Praktiken zu schützen. Einige Unternehmen haben nach Beschwerden der FTC schließlich aufgehört, irreführende Behauptungen aufzustellen.

Leider betreiben zu viele Modemarken Greenwashing, als dass wir sie alle auflisten könnten. Hier sind sechs davon.

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1. H&M Conscious Kollektion

H&M ist eine sehr beliebte Fast-Fashion-Marke . Es ist ein schwedisches Einzelhandelsunternehmen, das Kleidung für alle Altersgruppen zu günstigen Preisen herstellt. Es ist der zweitgrößte globale Bekleidungshändler, gleich hinter der Inditex Group, der Muttergesellschaft von Zara.

Stand November 2019 betreibt H&M über 5.000 Geschäfte in 74 Ländern . Neben der Marke H&M verfügt das Unternehmen auch über weitere Einzelmarken mit eigenen Konzepten.

H&M brachte 2019 eine grüne Modelinie namens Conscious Collection auf den Markt. Für die Herstellung neuer Kleidungsstücke verwendete das Unternehmen umweltfreundlichere Materialien wie Bio-Baumwolle und recyceltes Polyester.

H&M musste sich auf Verlangen der norwegischen Verbraucherschutzbehörde (CA) bei den Verbrauchern für die Werbung für seine Conscious-Kollektion entschuldigen. Es handele sich um illegales Marketing.

H&M nutzte irreführende Taktiken und vage Nachhaltigkeitsaussagen, um für seine neue Kleidung zu werben und sich umweltfreundlicher darzustellen.

Die norwegische Verbraucherschutzbehörde (CA) behauptete in Zusammenarbeit mit der norwegischen Rundfunkgesellschaft (NRK), dass H&M gegen norwegische Marketinggesetze verstoßen habe. H&M habe Verbraucher durch die Verwendung von Farben, Symbolen und Aussagen in die Irre geführt, die seine Kollektion nachhaltiger darstellten, als sie tatsächlich sei.

Das Recyclingprogramm von H&M ist ein weiteres Beispiel für Greenwashing. Nur ein kleiner Teil der Textilien kann recycelt werden. Recycling ist ein sehr komplexer und ressourcenintensiver Prozess, insbesondere wenn verschiedene Fasern gemischt werden, um die Stoffeigenschaften zu verbessern.

H&M behauptet, aus alten Textilien neue Kleidung herzustellen, aber das ist nicht wirklich möglich. H&M bietet außerdem 15 % Rabatt auf Ihren nächsten Einkauf im Geschäft für jede Tüte mit Textilien, die Sie abgeben.

Doch es ist nicht förderlich für die Umwelt, wenn man die Menschen dazu ermutigt, mehr Kleidung zu kaufen, die unter unethischen und nicht nachhaltigen Bedingungen hergestellt wurde.

2. Boohoo und Wolle

Boohoo ist ein junger, integrativer Fast-Fashion-Händler, der 2006 gegründet wurde. Jede Woche bringt das Unternehmen 500 neue Produkte auf den Markt, die von den neuesten Trends inspiriert sind. Die Marke spricht vor allem College-Studenten an und ist in den sozialen Medien sehr aktiv.

Im Jahr 2019 kündigte Boohoo an, sämtliche Wolle aus seinen zukünftigen Kollektionen zu verbannen , bevor sie ihre Entscheidung einige Stunden später revidierten.

Boohoo veröffentlichte die folgende überarbeitete Erklärung:

„Wir setzen uns dafür ein, dass die in unserer Lieferkette verwendete Wolle aus guter Haltung stammt und hohen Tierschutzstandards entspricht. Wir werden auch weiterhin Wolle als nachhaltiges Material verwenden.“

Die Wollproduktion hat verheerende Auswirkungen auf die Umwelt. Der Anbau und die Verarbeitung von Wolle verschmutzen Luft, Boden und Wasser und erzeugen Treibhausgase und Abfälle.

Mehr als 95 % aller Wolle auf der Welt stammt aus Massenproduktion. Wolle ist weder ethisch noch tierfreundlich. Sie ist eine grausame Faser und entgegen der landläufigen Meinung sehr unhaltbar. Leider glauben viele Menschen immer noch, dass Wolle ein umweltfreundliches Material ist.

„Es wäre absurd, Wolle, ein Naturmaterial, durch Kunststofffasern zu ersetzen, die nicht abbaubar sind, aus fossilen Brennstoffen hergestellt werden und am Ende möglicherweise die Meere verschmutzen.“

- Phil Stocker , Vorstandsvorsitzender der National Sheep Association

3. Produktionsanlagen von & Other Stories

& Other Stories ist eine Marke, die Kleidung und Accessoires für Frauen anbietet. Sie betreibt 70 Geschäfte in 17 Ländern in Europa, Asien und den USA. Sie wurde ursprünglich 2013 gegründet. Heute ist die Muttergesellschaft H&M.

& Other Stories verwendet Bilder und Texte von handwerklich gefertigten Kleidungsstücken, die in schwedischen, französischen und amerikanischen Ateliers unter Einhaltung der Arbeitsschutzgesetze hergestellt werden. In Wirklichkeit werden die Produkte von & Other Stories nur in Paris, Stockholm und Los Angeles entworfen.

Die Modemarke betreibt Produktionsstätten in fernen Ländern wie China und Bangladesch, wo die Löhne extrem billig sind. Die Marke hat dieselben missbräuchlichen Praktiken und Ausbeutungsbetriebe wie der Fast-Fashion-Einzelhandelsriese H&M.

4. Primark und Kinderarbeitsskandale

Primark ist ein irischer Fast-Fashion-Einzelhändler mit Hauptsitz in Dublin, Irland. Das Unternehmen bietet ein vielfältiges Produktsortiment in über 370 Filialen in 12 Ländern .

Primark kann massenproduzierte Kleidung zu sehr niedrigen Preisen verkaufen, weil das Unternehmen Arbeiter in den ärmsten Ländern beschäftigt. In den Fabriken von Primark wurden zahlreiche Fälle von Kinderarbeit und Zwangsarbeit gemeldet.

Primark unternimmt Schritte in die richtige Richtung, um seinen ökologischen Fußabdruck zu minimieren . Das Unternehmen ist der Sustainable Apparel Coalition (SAC) beigetreten, um die Nachhaltigkeit seiner Lieferkette zu verbessern. Primark ist jetzt auch Mitglied der Ethical Trading Initiative (ETI), um existenzsichernde Löhne und normale Arbeitszeiten sicherzustellen.

5. Verantwortungsvolle Bearbeitung von ASOS

ASOS ist ein britischer Online-Händler für Mode und Kosmetik. Die Website wurde im Jahr 2000 in London gegründet. Heute vertreibt ASOS sein Sortiment an Kleidung und Accessoires sowie mehr als 850 weitere Modemarken.

Der Fast-Fashion-Riese hat nachhaltigere Materialien in sein Produktportfolio aufgenommen. Eine neue Kollektion namens Responsible Edit verwendet recycelte Materialien, um:

• „den Verbrauch von Rohöl und die Treibhausgase zu reduzieren,
• Helfen Sie dabei, die Auswirkungen auf den Planeten zu verringern und den Kreislauf aufrechtzuerhalten.“

In Wirklichkeit wird nur ein kleiner Teil der Materialien recycelt und aus erneuerbaren Ressourcen hergestellt. Viele Textilien sind nach wie vor höchst schädlich für die Umwelt und die menschliche Gesundheit.

6. Zaras vage Nachhaltigkeitsansprüche

Zara ist ein spanischer Bekleidungshändler mit Sitz in Arteixo in Galicien. Er ist Teil des weltgrößten Bekleidungshändlers, der Inditex-Gruppe. Zara betreibt 2259 Zara-Geschäfte in 96 Ländern der Welt.

Zara hat im Laufe der Jahre viele umweltfreundliche Kollektionen auf den Markt gebracht, beispielsweise „ Join Life “. Das Unternehmen hat sich verpflichtet, bis 2020 bei der Herstellung seiner Kleidung keine giftigen Chemikalien mehr zu verwenden.

Ähnlich wie bei der H&M Conscious-Kollektion reicht die Verwendung von Materialien wie Bio-Baumwolle, recycelter Wolle und Tencel nicht aus, um die Umweltbelastung deutlich zu senken.

Die überwiegende Mehrheit der Geschäftsaktivitäten von Zara haben nach wie vor verheerende Auswirkungen auf den Planeten.

Die Nachfrage nach umweltfreundlichen Produkten dürfte in den kommenden Jahren steigen. Bewusste Verbraucher wünschen sich umweltfreundliche Produkte von Unternehmen, an die sie glauben, ohne irreführende Behauptungen oder übertriebene Marketingbotschaften.

Das ist leichter gesagt als getan, aber Modemarken müssen präzise kommunizieren, um glaubwürdig zu bleiben. Unternehmen, die Greenwashing betreiben, riskieren, ihren Ruf zu schädigen. Und die Verbraucher werden sie dafür höchstwahrscheinlich mit weniger Käufen bestrafen.

Nachhaltigkeit ist ein sehr komplexes und umfangreiches Thema. Es ist weder schwarz-weiß noch einfach umzusetzen. Jeder trägt eine gewisse Verantwortung für die katastrophalen sozialen und ökologischen Auswirkungen der Mode.

Doch irreführende Umweltaussagen sollten allen Unternehmen Anlass zur Sorge geben, insbesondere der Modebranche. Sie schaden der gesamten Branche und ermutigen Verbraucher, Nachhaltigkeitsaussagen in Zukunft nicht mehr zu vertrauen.

Wir müssen unsere Nachhaltigkeitsbemühungen drastisch beschleunigen. Als Verbraucher müssen wir die Auswirkungen unserer Kaufentscheidungen auf den Planeten und die Menschen und Tiere, die auf ihm leben, erkennen.

Und Modemarken müssen eine positive Rolle in der Gesellschaft übernehmen und zu einer nachhaltigeren Industrie beitragen.

Haben Sie in letzter Zeit weitere Fälle von Greenwashing beobachtet?

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Alex Assoune (MS) is a global health and environmental advocate. He founded Panaprium to inspire others with conscious living, ethical, and sustainable fashion. Alex has worked in many countries to address social and environmental issues. He speaks three languages and holds two Master of Science degrees in Engineering from SIGMA and IFPEN schools.